Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung in der gesamten Union. Slowenien hat inzwischen sein Durchführungsgesetz verabschiedet und die zuständigen Aufsichtsbehörden benannt — deshalb ist das Thema gerade wieder in den Nachrichten. Wer in die EU verkauft und Produktbilder mit KI erstellt oder bearbeitet, fragt sich zu Recht: Muss jetzt jedes Foto gekennzeichnet werden?
Die kurze Antwort: vermutlich nicht so, wie Sie befürchten. Zehn Minuten sind die Regeln trotzdem wert, denn der Teil, der tatsächlich greift, ist leicht einzuhalten — und die Bußgelder sind es nicht.
Es gibt zwei Pflichten, und nur eine davon ist Ihre
Die Verordnung teilt die Verantwortung zwischen dem Unternehmen, das das Werkzeug baut, und dem Unternehmen, das es einsetzt.
Anbieter — also diejenigen, die den Generator herstellen — müssen dafür sorgen, dass Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind (Artikel 50 Absatz 2). Das ist eine unsichtbare technische Markierung in der Datei. Sie ist Sache des Anbieters, nicht des Händlers. Fragen Sie Ihre Bildwerkzeuge danach — selbst nachtragen können Sie sie nicht.
Betreiber — also Sie, das Unternehmen, das das Bild veröffentlicht — müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde, wenn es sich um einen Deepfake handelt (Artikel 50 Absatz 4). Alles hängt also an diesem Begriff.
Was die Verordnung unter Deepfake versteht
Die Definition ist weiter als der alltägliche Sprachgebrauch. Ein Deepfake ist:
durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.
Beachten Sie das Wort Gegenstände. Die Definition wurde nicht mit Katalogfotografie im Kopf geschrieben, aber Produktbilder zeigen nun einmal existierende Gegenstände, und eine generierte Szene hat so nie vor einer Kamera stattgefunden. Deshalb lohnt hier genaues Lesen statt Schulterzucken.
Die Ausnahme, die die meiste Produktbearbeitung abdeckt
Artikel 50 Absatz 2 enthält eine Ausnahme, die für den E-Commerce entscheidend ist. Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht,
soweit die KI-Systeme eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausüben oder die Eingabedaten nicht wesentlich verändern.
Hintergrund freistellen, gerade ausrichten, zuschneiden, skalieren, Weißabgleich korrigieren, Staub von einem Glas entfernen — das ist Standardbearbeitung. Retusche gehört zur Werbefotografie, lange bevor es generative Modelle gab, und die Verordnung behandelt einen Hintergrundradierer nicht wie eine Deepfake-Maschine.
Eine vollständige Szene um ein Produkt herum zu erzeugen, ist etwas anderes. Das Produkt ist echt, der Raum, das Licht und der Tisch sind es nicht. Das kommt einer wesentlichen Veränderung näher — und hier zahlt sich ein überlegtes Vorgehen aus.
Wo es wirklich ungeklärt ist
Wir sagen das lieber offen, als Ihnen falsche Sicherheit zu verkaufen: Ob eine KI-generierte Produktszene als Deepfake gilt, ist nicht entschieden. Man kann es mit guten Gründen in beide Richtungen vertreten. Das Bild ähnelt einem existierenden Gegenstand und wirkt echt — das tut aber auch jedes Studiofoto mit gemietetem Sofa und gemieteter Lampe, und niemand kennzeichnet die.
Zwei Punkte beeinflussen die praktische Antwort. Erstens zielt die Verordnung auf Inhalte, die über die Wirklichkeit täuschen, nicht auf kommerzielle Inszenierung, die es immer schon gab. Zweitens: Ist der Inhalt offenkundig Teil eines künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, schrumpft die Pflicht auf eine Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
Was Sie konkret tun sollten
- Metadaten beim Export nicht entfernen. Schreibt Ihr Generator eine Herkunftsmarkierung, behalten Sie sie. Viele Skalierungs- und Komprimierungsprozesse löschen sie stillschweigend — und machen damit die Compliance des Anbieters und Ihre eigene zunichte.
- Wissen, welche Bilder generiert sind. Halten Sie das in Ihrer Bildverwaltung fest. Fragt eine Behörde oder ein Marktplatz, sollte die Antwort eine Minute dauern, keine Woche.
- Das Produkt wahrheitsgemäß zeigen. Farbe, Größe, Oberfläche, Lieferumfang. Das ist nicht neu: Das EU-Verbraucherrecht verbietet irreführende Abbildungen seit Jahren und wird weit öfter durchgesetzt als die KI-Verordnung es je sein wird.
- Die Regeln Ihres Marktplatzes prüfen. Amazon, Shopify und die großen europäischen Plattformen haben eigene Richtlinien zu KI-Bildern — und die ändern sich schneller als Gesetze.
- Bei Menschen im Zweifel kennzeichnen. Sobald ein generiertes Modell, Gesicht oder Körper im Spiel ist, ist Offenlegung die vernünftige Voreinstellung. Das ist der Kernbereich der Regel.
Die Zahlen
Verstoße gegen Artikel 50 fallen unter Artikel 99 Absatz 4: Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups gilt der niedrigere der beiden Werte — eine bewusste Entlastung kleinerer Händler.
Die wichtigen Daten: Die Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026; bereits im Markt befindliche Systeme haben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit zur Anpassung; die Regeln für Hochrisiko-Systeme folgen im Dezember 2027 und August 2028.
Was sich dadurch nicht ändert
Gute Produktfotografie musste schon immer einen strengeren Maßstab erfüllen als die KI-Verordnung: Das Bild muss dem entsprechen, was im Paket ankommt. Retouren, Bewertungen und Rückbuchungen bestrafen ein irreführendes Bild längst, bevor eine Behörde es tut. Zeigen Ihre generierten Bilder Ihr echtes Produkt in einer plausiblen Umgebung, verlangen die neuen Regeln wenig von Ihnen. Zeigen sie ein Produkt, das es nicht gibt, hatten Sie das Problem auch schon vor August 2026.
Dieser Artikel ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Die KI-Verordnung ist neu, die nationale Umsetzung unterscheidet sich, und bei ungewöhnlichen Anwendungen — generierte Menschen, Gesundheits- oder Sicherheitsaussagen, regulierte Waren — sprechen Sie mit einem Anwalt, der Ihren Markt kennt.
